Primeiramente se define, em termos da empresa como um todo, “como se está” e depois se estabelece “aonde se quer chegar”.

A hipótese de o primeiro passo ser o diagnóstico estratégico ou o “como se está” apresenta os seguintes motivos:

muitas empresas iniciam suas atividades porque reconhecem uma oportunidade importante;  

algumas empresas não tem objetivos estabelecidos, pois é difícil para elas determinar o que realmente desejam, mas, mesmo assim reconhecem as boas oportunidades que estão no ambiente da empresa;

outras empresa modificam seus objetivos com as mudanças das oportunidades no ambiente em que a empresa atua.

A hipótese de o segundo passo ser a determinação dos objetivos ou do “aonde se quer chegar” apresenta os seguintes motivos: 

muitas empresas dão início a suas atividades com o objetivo dominante de obter grandes lucros e procuram as oportunidades que lhes permitam alcançar esse objetivo;

uma empresa não pode, simplesmente, buscar oportunidades sem um conjunto orientador de objetivos, pois o mundo tem muitas oportunidades e a empresa ficaria numa situação desorientada;

algumas empresas fazem mudanças conscientes em seus objetivos e quando o fazem, os novos objetivos as levam a procurar um novo conjunto de oportunidades.

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